رقابتی است که مؤسسات مالی و بانکها می‌توانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی رقبا مورد بهره‌برداری قرار دهند. هر اندازه یک بانک بتواند ارتباط مؤثرتری با مشتریان خود برقرار نماید، فرصتهای بیشتری جهت ارائه خدمات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود. در حالی که بانکها کم و بیش مسائل مربوط به عملکردهای تک بعدی خود را با بهره گرفتن از سیستم های برنامه‌ریزی منابع سازمان حل نموده‌اند، اکنون با انتخاب سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، بر بهبود عملکردهای چند بعدی و جدید خود در راستای افزایش ارزشی که به مشتریان (تجار و مشتریان) ارائه می‌دهند، تمرکز می‌نمایند (دهمرده و همکاران، 1389).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (کیم و همکاران، 2010). مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً بالا بردن سود به طور مقطعی نمی‌باشد، بلکه باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود در بلندمدت نیز مدنظر قرار می‌گیرد (استیفانو و همکاران، 2003). مدیریت ارتباط با مشتری فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می‌باشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرم‌افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می‌کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاستهای نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی در سطح کل سازمان است، نه فقط در بدست آوردن آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرایندهای کاری که برای مشتریان، تأمین‌کنندگان و کارکنان سازمان ارزش‌آفرینی می‌کند (خو و واتون، 2005). از طرفی استقرار فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه‌های عملیاتی و بالا بردن سهم بازار شده است. مدیریت کارا و مؤثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌گردد (امیری، 1388). سین، تسه و ییم عناصر CRM را به شرح زیر بر می‌شمرند؛
بعد نخست، تأکید و تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه‌های شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: 1. بازایابی مشتری اصلی؛ 2. شناخت ارزش دوره عمر مشتری کلیدی؛ 3.سفارش‌سازی (شخصی سازی) و 4. بازاریابی تعاملی خلق مجدد.
بعد دوم، سازماندهی فرایندهای کسب و کار: که ضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی فرایندهای کسب و کار بانک می‌باشد. باید به چالشهای اساسی بانک در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشیم. این بعد شامل: 1. ساختار سازمانی؛ 2. الزام منابع سطح سازمان و 3. مدیریت منابع انسانی.
بعد سوم، مدیریت دانش: این بعد شامل؛ 1. یادگیری و ایجاد دانش؛ 2. انتشار و به اشتراک‌گذاری دانش و3. پاسخگویی دانش.
بعد چهارم، CRM مبتنی بر فناوری: داده دقیق مشتری، برای عملکرد موفقیت‌آمیز CRM حیاتی است و در نتیجه فناوری نقش مهمی در CRM و در افزایش هوشمندی بانک بازی می‌کند.
طبق قانون پاره‌تو[2]80% درآمد و سود یک شرکت به وسیله 20% مشتریان آن تأمین می‌شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند و برای خدمت‌رسانی به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را برای کسب رضایت آنها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعــات مشتریان و شنــاخت مطلوب آنهاست (مدیریت دانش) و تمام این فراینـــد بدون وجود فناوری، عملی نخواهد بود (سین و همکاران، 2005). تحقیق حاضر با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در جذب و حفظ مشتریان و همچنین با عنایت به شرایط رقابتی بانکها درصدد است تا عوامل مؤثر بر استقرار موفقیت‌آمیز فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی را شناسایی کند، چرا که بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه و تحلیل دقیق و هدف‌دار آن با تأکید بر موضوع کانون توجه قرار دادن مشتری به عنوان هسته اصلی فعالیتهای بانک منجر به توان افزایی[3] بانک برای افزایش رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان از طریق ایجاد ارتباطات مؤثرتر، جذب و حفظ مشتریان جهت نیل به اهداف بانک خواهد شد (جعفرپور و همکاران، 1386). بدیهی است برای توسعه و پیشرو بودن در عرصه بانکداری، داشتن مدیریت ارتباط با مشتری از الزامات اساسی به شمار می‌رود. هر اندازه که بانک بتواند ارتباط مؤثرتری با مشتریان خود برقرار کند، فرصتهای بیشتری جهت ارائه خدمات و محصولات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد کرد (جمالی فیروزآبادی و همکاران، 1386). در این بین با اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و حتی قبل از اجرای آن باید عوامل مؤثر بر موفقیت در استقرار بهینه این سیستم شناسایی شوند تا بتوان موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را در بانک تضمین کرد. عواملی از قبیل تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی، توجه به مدیریت دانش، سازماندهی فرآیندهای کسب و کار، استفاده از فنآوریهای مدرن و به روز در عرصه بانکداری به عنوان متغیرهای مهم در این بررسی به دقت مورد آزمون قرار می‌گیرند تا عیوب و نقصهای احتمالی مرتفع گردند، سپس باید به اجرای موفقیت‌آمیز این سیستم امیدوار بود، در غیر این صورت بانک نه تنها به اهداف برنامه خود نائل نمی‌شود، حتی گاهی اوقات نتایج معکوس و افزایش هزینه را برای بانک به ارمغان می‌آورد. بنابراین در این تحقیق می‌خواهیم بررسی نمائیم که اولاً وضعیت عوامل مؤثر در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی به چه صورت می‌باشد؟ ثانیاً اولویت و درجه هر یک از این عوامل در مقایسه با یکدیگر به چه صورت می‌باشد؟
1 ـ 3) اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه نظام بانکی علاوه بر تدوین استراتژیهایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آنها
- ۹۹/۰۲/۳۰